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年轻人喜欢轻奢珠宝,APM会成为下一个潘多拉吗?

资讯新闻 奢侈品 2019-07-16 82浏览 0

情人节那天,时尚博主黎贝卡在微博上发了许多明星的照片,周迅、倪妮、王子文、周冬雨……要么是大牌明星,要么是当红小花,她们都佩戴了同一个品牌的珠宝——APM Monaco。

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APM Monaco对有些人来说稍显陌生,她们官方微博至今只发了不到一千条,粉丝不到五万,中国市场她们来得不算早。

然而,茫茫人海中,有一类人正在疯狂地搜索这个品牌,她们的特点可能包括:年轻、时髦、追赶潮流、追星和爱看连续剧。

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另一个,来自丹麦的珠宝品牌潘多拉,或许正处在最好的时候。全世界都有女孩喜欢玩潘多拉的串珠,而商业世界,每隔一段时间,人们都要惊叹潘多拉业绩的暴涨。

潘多拉短短几年的爆红,似乎证明了在奢侈品市场低迷的日子里,轻奢珠宝可以上演神话。

APM和潘多拉创立的时间都是1982年,产品的价位也都是几百、数千元人民币。虽然APM规模比潘多拉小的多,没有上市,人们已经在议论着,APM是否会成为下一个潘多拉?

一个来自摩纳哥的品牌,只有三十多年的历史。家族企业,没有厉害的集团后台。APM成功或许在于与明星、时尚达人、博主的密切关系,也因为亲民的价格抓住了年轻顾客。

很少有人知道品牌的故事,也说不上有什么爆款,靠红人拉动销售的模式,APM会一直走下去吗?

 1.摩纳哥品牌,押注中国市场

1982年,Ariane Prette女士在摩纳哥创立了APM Monaco,APM是创始人名字的缩写加上国家名字的首字母。品牌的设计灵感来自摩纳哥及南法休闲惬意的生活方式。

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风格偏时尚年轻,走的高街路线,材质多以银为主,常配以水钻、珍珠等镶嵌其中。价位人民币800-2500之间,相当亲民,目标人群为20-40岁的时尚女性。

APM过去很长一段时间都仅仅活跃在法国及周边地区。为何一下子在中国市场突然蹿红?

2012年,Kika Prette加入品牌,成为第二代接班人,担任创意总监一职。这也许是APM的一个重要转折点。她开始把品牌推向世界,选择了亚洲,尤为重视中国。

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据iziRetail芮逸(微信号 iziRitail-original)报道,一开始,APM靠代理在中国市场销售,反响不错,品牌于是找到全球五大房地产顾问公司之一的第一太平戴维斯负责开直营店。

 2. 紧紧抓住中国时尚红人

如果说把中国划为重点是APM第二代核心人物的第一步好棋,在中国抓住时尚红人,则是又一次把握住了一个巨大的机遇。

APM背后没有LVMH这样的集团,也没有上市融资,自然不会大手笔花钱。她们没有做很大的活动,而是追着流量走,追着红人走。

Angelababy佩戴APM手链出席电影发布会;周迅佩戴耳环出席北京国际电影节;李冰冰佩戴耳环出席综艺节目;林志玲戴着品牌耳钉登上《时尚芭莎》五月号封面。

不管是一线女星还是年轻花旦,赵薇、杨幂、郭采洁、周冬雨、蔡依林等等,通通都曾佩APM出席活动。90后影后周冬雨参加综艺《我们相爱吧》时戴了APM,网上出现很多周冬雨同款。

电影发布会、综艺录制、品牌见面会、甚至机场秀上,APM“神不知鬼不觉”地被最红的中韩明星戴出来,被拍下来。

然后进入下一轮,各大时尚博主开始用各种方式议论、推荐,教人穿搭,乃至亲身示范。再下一轮,粉丝也加入讨论,就让热点自己发酵。

巴黎银行不久前给出榜单,包括中国十大当红明星、十大时尚博主和十大美妆博主——如果品牌这几年在中国抓住了这几类人,热度是不用愁了。

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明星为什么要戴你家的手链去机场?杂志为什么要让封面女郎戴上你家的戒指,还把手腕举起来?有时这种合作是免费的,因为明星喜欢,或者杂志造型师认为这样搭配最美——这就需要专业的团队把产品融入造型。不过更多的时候,这样的曝光和广告投放一样需要投钱,那么就需要品牌把有限的预算聪明地花出去,越红的明星,手腕越值钱,不是那么容易拿下的。

也许因为进中国晚,APM没有形成做杂志、做红毯、做大活动的思维定势,或许也因为她们不是高级珠宝大品牌。百度搜索APM Monaco,就只有区区两页内容。但她们似乎恰好是围绕那个巴黎银行的红人榜单做了很多事。

 3. 设计终于摆脱性冷淡风

很多潮人们喜欢潘多拉,但也有人尖刻地批评潘多拉的设计。

APM设计相对夸张华丽。卖得比较好的如星星系列,不管是戒指或耳饰,都是大面积的星星,以水钻镶嵌,相当亮眼。这与人们刚好告别了前几年的性冷淡风后追求华丽的心理相吻合。

华丽的设计还有一个好处,放在网上很很“抢眼”。虽然品牌在instagram上官方账号粉丝不算多,约16.8万,但是不少上百万粉丝的网络红人佩戴该品牌拍照,tag#APM Monaco#获得不少赞。如国外当红明星Blake Lively、Joan Collins等。

还有Baby XL系列,造型像一枚别针,是APM最有可能成为爆款的系列,不过还是只在小圈子里流行。

自家族二代Kika接任创意总监后,APM的产品更新速度加快。如今APM每个月都会推出一个全新系列。就像轻奢手袋Coach,Michael Kors那样快速更新。单系列的库存量不大,有时甚至出现断货现象,增强消费者“抢货”“限量”的心理。品牌也能对市场迅速反应,产出最顺应或引导潮流的产品。

品牌还推出过男女都可互带的中性系列。Kika Prette说,“我们没有为顾客群设限。”不知不觉中响应了男女平等、女性自由的世界热门命题。

然而APM并没有潘多拉那种标志性的手串设计。我们在上海静安嘉里中心看到APM店铺人头攒动,而隔壁就是Elsa Lee,相距不远的有Links。如果没有花点时间研究,你可能会觉得她们设计得差不多。还是同在静安嘉里中心的中国饰品优集更有辨识度。

 4. 归根结底还是便宜

曾有一份杂志调查:为什么年轻人不再买钻石了?却在社交媒体上遭到年轻人的疯狂吐槽,他们认为理由再简单不过了,因为:穷。

所以,APM的价格,或许也是他们赢得年轻人的重要原因。

APM与潘多拉执行的是轻奢珠宝的套路。选用的材质比较平价,你看不到高级珠宝常用的钻石、红宝石和珍稀金属,成本方面可以降低。工艺方面也比较少谈论手工。APM没有披露工厂的状况,而潘多拉的工厂设在泰国。

大部分轻奢价位的珠宝都需要机器的帮助,而不像高级珠宝那样耗费大量的时间,请珠宝工匠手工打磨很多道工序。

轻奢希望抓住的,是不太富有的年轻人,她们想要很多的珠宝,想要很多的造型,但并没有很多的钱。潘多拉和APM本来就不贵,还贴心开发了很多组合、叠穿的方式,你可以像分期付款那样,一次买一根手链,一段时间之后,把它们叠戴在一起。买轻奢的人,是会看重性价比的。

不过,APM要想复制潘多拉的成功还有很长的路要走。去年APM在中国新开店约30家,包括专柜,目前大中华区有63家店,还加盟了京东的全球购自营。全球APM的门店总共还不到100家,品牌是相当倚重中国市场的,也传出向更多中国城市扩张的消息。

目前,APM最大的市场是法国和中国,APM在2016年又跑到英国连开了三家店,引起了英国人的注意。美国、欧洲的市场她们还没怎么开拓。

要知道,潘多拉目前在全球六大洲100个国家销售,销售点达到8900个。

来源:中国饰品网

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